「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

「なんとなくプレスリリースを出している…」
「メディアに露出しても、問い合わせが増えない…」
「広報は、広報担当者だけが頑張るものだと思われている…」

もし、あなたがこのような課題に直面しているなら、その原因は「広報に戦略がない」ことにあるのかもしれません。

かつて、広報は

「パブリシティ（メディア露出）」

を得るための単なる裏方作業だと見なされていました。

しかし、現代において、広報は企業のビジョンや価値観を社会に浸透させ、信頼という無形の資産を築くための経営戦略の根幹に位置付けられています。

「広報は戦略が9割」

という言葉は、この時代の変化を象徴するものです。

この記事は、あなたの広報に対する認識を根本から変え、広報活動を事業成長を加速させる強力なエンジンに変えるための完全なロードマップです。

広報の歴史から、戦略なき広報の失敗事例、そして今日から実践できる戦略策定の具体的なステップまで、圧倒的な情報量で徹底的に解説します。

この記事を読了したとき、あなたは広報を

「タスク」から「戦略」

へと昇華させ、自社を飛躍的に成長させるための確固たる自信と知識を手に入れていることでしょう。

広報はなぜ「戦略」が不可欠なのか？広報の本質と歴史的変遷

「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

広報（Public Relations: PR）の定義は、企業と社会（ステークホルダー）の間で良好な関係を築くための活動全般を指します。

その本質は「信頼構築」にあります。

広告と広報の決定的な違い

混同されがちな広告と広報ですが、両者の役割は根本的に異なります。

項目	広告	広報
主な目的	商品・サービスの売上向上	企業・ブランドの信頼性・価値向上
費用	費用を支払って枠を買う	掲載に費用は発生しない（人件費、ツール費など）
主体	企業（伝えたいことを一方的に発信）	メディアや第三者（客観的な視点で情報が加工される）
評価	ROI（投資利益率）	メディア掲載量、評判、ブランドイメージ
信頼性	企業発信のため、受け手は懐疑的になりやすい	第三者発信のため、高い信頼性を得やすい

広報は、広告のように「お金で買う」ものではありません。

メディアや社会からの信頼という「無形の資産」を、時間をかけて積み重ねる活動なのです。

だからこそ、場当たり的な活動ではなく、長期的な視点に立った戦略が不可欠となります。

広報の歴史的変遷と現代における役割の拡大

かつて、広報は

「プレス対応」と「謝罪会見」

が主でした。

しかし、インターネットとSNSの普及により、誰もが情報発信者となり、情報の流通スピードが加速しました。

この変化により、広報は以下の役割を担うようになりました。

役割	内容
双方向コミュニケーション	一方的な情報発信だけでなく、SNSなどを通じて顧客や社会と直接対話する。
ブランディング	企業のパーパス（存在意義）や文化を伝え、ブランドの世界観を構築する。
経営の意思決定支援	市場の評判や社会の声を収集し、経営陣にフィードバックする。
採用広報	働き方や社員の魅力を発信し、優秀な人材を獲得する。

2. 「戦略なき広報」が陥る3つの典型的な失敗パターン

「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

広報に戦略がない企業は、どれだけ時間とリソースを費やしても、期待する成果を得られません。

失敗パターン1：目標が不明確な「空回り広報」

失敗事例

あるBtoBソフトウェア企業は「広報を強化して売上を上げたい」という漠然とした目標のもと、広報担当者を専任で採用しました。

担当者は

「とにかくメディア掲載数を増やす」

ことをKPIに設定し、毎月10件以上のプレスリリースを配信しました。

結果、Webニュースに多数掲載されましたが、売上は伸びず、問い合わせも増えませんでした。

原因

「掲載数＝成果」という誤った認識が原因でした。

売上向上というKGIに対し、「問い合わせ数」「リード獲得数」といった直接的なKPIを設定すべきだったのです。

質の低いリリースを大量に配信したことで、メディア関係者にも「ノイズ」と認識され、次第に無視されるようになってしまいました。

失敗パターン2：一方的な情報発信による「無視される広報」

失敗事例

新しいAI技術を開発したスタートアップが、技術の専門性や優位性だけを強調したプレスリリースを配信しました。

しかし、掲載されたのは一部の専門誌のみ。投資家や一般ユーザーにはまったく響きませんでした。

原因

「誰に何を伝えるか」という視点の欠如です。

一般ユーザーは「技術のすごさ」よりも「AIが自分の生活をどう便利にするか」というベネフィットを求めていました。投資家は「事業の将来性」や「市場規模」に関心を持っていました。

ターゲットのニーズを無視したことで、伝えたいメッセージが誰にも届かなかったのです。

失敗パターン3：場当たり的な活動による「短期集中型広報」

失敗事例

創業10周年を記念し、大々的なイベントとプレスリリースを行った中小企業。

その瞬間はメディアの注目を集めましたが、その後は情報発信が途絶えました。

半年後、新しいサービスをローンチしようと再び広報活動を始めましたが、メディアは「あの会社、前に見たけど今は何やってるんだ？」という状態になっており、関心を持ってもらえませんでした。

原因

「継続性」の軽視です。

広報は「点」ではなく「線」の活動です。継続的に情報を発信し、メディアや社会との間に

「この会社は常に面白い話題を提供してくれる」

という信頼関係を築かなければ、一過性のブームで終わってしまいます。

成果を出すための広報戦略、5つの立て方

「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

広報戦略の策定は、闇雲な作業ではなく、論理的な思考プロセスに基づいています。

以下の5つのステップで、あなたの広報活動を戦略的なものに変えましょう。

ステップ1：現状分析と目標設定（自社の立ち位置を明確にする）

広報戦略の出発点は、自社の立ち位置を客観的に把握することです。

1-1. 徹底的な現状分析

3C分析: 自社（Company）、競合（Competitor）、顧客・市場（Customer）を詳細に分析します。
- 自社: 強み（技術力、ブランド力）、弱み（知名度、リソース）、過去の広報活動の成功・失敗事例を洗い出す。
- 競合: 競合他社がどのような広報活動を行い、どのようなメディアに露出しているかを調査。SNSでの評判やメディアリレーションの状況も把握する。
- 顧客・市場: ターゲット顧客が抱える課題、関心事、情報収集方法を深く理解する。業界全体のトレンドや社会情勢も分析する。
SWOT分析: 3C分析の結果を基に、自社の強み（Strengths）と弱み（Weaknesses）、外部環境の機会（Opportunities）と脅威（Threats）を整理します。
評判分析: 自社や競合のメディア露出内容やSNS上の評判をツールを使って定量的に分析します。

1-2. 事業目標と連動した広報目標（KGI・KPI）の設定

広報の最終目標は、企業の事業貢献です。

事業目標と連動したKGIと、それを達成するためのKPIを設定します。

KGI（重要目標達成指標）:
- BtoB企業: 「広報経由での新規リード獲得数を年間100件にする」「顧客単価100万円以上の新規契約を広報経由で5件獲得する」
- BtoC企業: 「ブランド認知度を20%向上させる（アンケート調査）」「新商品の初月売上目標の30%を広報露出から達成する」
- 採用: 「広報発信コンテンツ経由での採用応募者数を月間50名にする」「内定承諾率を10%向上させる」
KPI（重要業績評価指標）:
- 広報活動量: 「月間2件のプレスリリース配信」「主要メディア記者50名への定期的な情報提供」
- メディア露出: 「月間5件以上のメディア掲載」「Webサイトへの広報経由アクセス数月間1万件」
- エンゲージメント: 「SNSでのいいね・シェア数月間500件」「オウンドメディアの記事閲覧数月間5,000件」

ステップ2：ターゲット設定とペルソナ作成（誰に、何を届けるか）

誰に情報を届けるべきかを具体的に描くことで、メッセージの精度を高めます。

2-1. メディアターゲットとステークホルダーの特定

メディアターゲット: 「日経新聞」というだけでは不十分です。
「日経新聞の経済部、特にスタートアップ担当記者」のように、より具体的に特定します。
ステークホルダー: 顧客、潜在顧客、投資家、採用候補者、社員、取引先など、広報を通じて関係性を築きたい相手を明確にします。

2-2. 説得力のあるペルソナ作成

ターゲットの課題や情報収集行動を詳細に掘り下げた「ペルソナ」を作成します。

メディアペルソナ: 氏名、年齢、担当分野、キャリア、情報収集方法、興味関心のあるネタ（例：新技術、社会課題解決、働き方改革）などを設定。
顧客ペルソナ: 課題、役職、決裁権限、情報収集方法、競合サービスへの認識などを設定。

ステップ3：メッセージとコンセプトの決定（心に響く「物語」を紡ぐ）

自社の独自性と社会的な意義を、一貫性のあるメッセージとして言語化します。

コアメッセージの策定: 自社が社会に提供する独自の価値、存在意義を簡潔な一言で表現します。
コンセプトの設定: 年間を通じた情報発信の軸となるテーマを決めます。これにより、単発的な情報ではなく、一貫性のあるメッセージを伝え続けることができます。

ステップ4：具体的な施策の策定（広報ミックスの活用）

決定したメッセージを、どの広報手法で実行するかを計画します。

プレスリリース: ニュースの切り口（新商品、調査結果、協業、導入事例など）を年間カレンダーに落とし込みます。
メディアリレーション: ターゲットメディアへのアプローチ方法（メール、電話、対面）と、関係構築の計画を立てます。
オウンドメディア: 専門性を高めるブログ、企業の文化を伝える社員インタビュー、製品の活用事例をまとめたホワイトペーパーなど、目的別にコンテンツの種類を決定します。
SNS: 各プラットフォームの特性を活かした運用戦略を立てます。（例：LinkedInはBtoB向けの専門性の高い情報を発信、Instagramはブランドの世界観を視覚的に伝える）

ステップ5：PDCAサイクルの構築（戦略を改善し続ける）

広報戦略は実行して終わりではありません。

効果を測定し、常に改善を繰り返すことが成功の鍵です。

Plan（計画）: 上記ステップで策定した計画を時系列に落とし込みます。
Do（実行）: 計画に基づいて広報活動を実行します。
Check（評価）: 設定したKPIを定期的に測定し、目標との乖離を分析します。単なる掲載数だけでなく、記事のトーン（ポジティブかネガティブか）、Webサイトへの流入数、記事からの問い合わせ数、社員のモチベーション変化などを複合的に評価します。
Action（改善）: 分析結果を基に、戦略や施策を修正し、次の活動に活かします。

広報戦略を成功に導くための組織と人材

「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

戦略を策定しても、それを実行する体制がなければ絵に描いた餅です。

広報組織の構築と他部署との連携

専任担当者 vs 兼任

リソースが限られる中小企業では、経営者が兼任することも多いですが、可能であれば専任担当者を配置することで、戦略的な活動が可能になります。

社内広報ネットワークの構築

毎月、各部署から「広報ネタ」を吸い上げるための定例ミーティングや、社内SNSでの情報共有チャンネルを設けるなど、全社で広報に取り組む仕組みを作りましょう。

広報担当者に求められるスキルセット

現代の広報担当者には、多岐にわたるスキルが求められます。

リサーチ力: 市場トレンドや競合、社会の動向を常に把握する力。
企画力・文章力: ニュース性のあるネタを発掘し、簡潔かつ魅力的に文章をまとめる力。
コミュニケーション能力: メディア関係者や社内の人間と円滑な関係を築く力。
デジタルスキル: SNS運用、Webサイトのアクセス解析、SEOの基本知識など。
データ分析力: 広報活動の成果を数値で可視化し、経営陣に報告する力。

広報戦略の成功事例から学ぶ「実践の知恵」

「広報は戦略が9割」と言われる理由｜成果を出す広報戦略の立て方から成功事例まで徹底解説する完全ガイド

戦略的な広報活動が、企業の成長にどう貢献したか、具体的な事例を見ていきましょう。

成功事例1：地方発スタートアップの「社会課題解決型」広報戦略

背景: 地方創生に貢献するマッチングサービスを開発したスタートアップ。地方というハンディキャップを強みに変えたい。
戦略: 「地方創生」「人材不足」という社会課題にフォーカス。「サービスがどう課題を解決するか」をコアメッセージに設定。
施策:
- 地方自治体との連携事例をプレスリリース化。
- 自社で「地方の人材流出に関する調査」を実施し、調査リリースを配信。
- 地方紙やテレビ局に「地域貢献」という切り口で積極的にアプローチ。
結果: 地方専門誌から全国紙、テレビの特集まで、多くのメディアに掲載。「社会貢献する企業」としてのブランドイメージを確立し、地元での採用力が飛躍的に向上。

成功事例2：老舗企業の「技術革新」ブランディング戦略

背景: 創業100年を超える老舗企業。品質は高いが、ブランドイメージが「古くさい」と見なされていた。
戦略: 「伝統と革新の融合」をコンセプトに設定。
施策:
- 新しい若手チームによる革新的な技術開発プロジェクトをプレスリリース化。
- 社内にあるアーカイブを整理し、創業からの歴史をオウンドメディアで連載。
- 展示会では、最新技術と創業当時の製品を並べて展示。
結果: 「古くさい」というイメージを刷新。伝統を大切にしながらも、常に新しいことに挑戦する企業として再評価され、若手デザイナーからの採用応募が増加。